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爱奇艺携手竞立媒体
开启母婴品牌内容营销新风尚

来源:爱奇艺奇点(微信公众号) 品牌报道 2020年09月05日

得益于人口红利和人口基数,中国庞大的母婴市场向来是国际奶粉品牌布局的重点。作为营销战的必争高地,各大母婴品牌在内容营销上的投放比重不断增加。然而,面对国内内容市场的快速多变与严格的少儿亲子类节目管控,母婴内容如何突围已是不可回避的挑战。

作为高品质视频娱乐服务提供者,爱奇艺洞察母婴用户对于内容观看与消费需求的快速变化,垂直深耕母婴圈层,推动平台按照用户需求及品牌合作需求,重新定义和制作亲子题材“新内容”。依托于内部工作室和外部合作伙伴的共同加持,爱奇艺持续发力重磅综艺项目,以创新力挖掘新题材,力求突破圈层壁垒,创造多维新内容场景。

此次爱奇艺与沐光时代金牌制作团队强强联手,再续爆款IP生产力,匠心打造新形态自然教育亲子类综艺节目《自然有答案》,以独特的视角与新颖的节目内容,吸引了平台众多母婴人群,为品牌营销奠定了强有力的基石。

《自然有答案》于6月25日在爱奇艺综艺频道、6月26日在爱奇艺母婴频道上线,当前正在热播中。节目引入了“自然教育法”的理念,提出“让自然与成长相伴”的节目宗旨,每期由“自然体验小队长”杨乐乐搭配不同的明星嘉宾,带领五个萌娃走进森林,以沉浸式游戏的方式观察、感知、表达来领会自然的美好。除杨乐乐担任主持人外,韩雪、卢靖姗、刘璇、董又霖、李兰迪也带着各自的成长经历来到节目中,陪伴孩子们度过一段特别的旅程。

森林中的树屋是一个小小的“驿站”,专家会在其中对节目全程进行观察、指导,为家长提供实际有效的育儿宝典。既能通过真实情境引发观众的情感共鸣,又保证了育儿干货知识的不断输出,真正做到了“寓教于乐”。

作为德国国民品牌HiPP喜宝的媒介代理商——竞立媒体始终致力于用创新与创造力推动客户的业务增长。此次独家冠名合作,正是竞立媒体精准洞察内容市场、抢先占领亲子题材高地,基于HiPP喜宝发展战略积极推进的品牌首度IP内容营销,也是竞立媒体携手爱奇艺,共同开启母婴品牌综艺内容全链路营销的创新之举!

一、价值理念契合:

喜宝与爱奇艺一起发现自然的答案

节目DNA与品牌理念的契合是竞立媒体和德国HiPP喜宝决定在内容层面与爱奇艺《自然有答案》进行深度合作的重要原因。 HiPP喜宝是拥有百年历史的德国家族品牌,在德国的知名度和信誉度很高,是当地最受喜爱的母婴品牌,也是德国销量最大的品牌。品牌一直坚持“自然恩赐 恩予自然”的品牌理念,120多年来,HiPP德国喜宝家族一直用心守护着它们的这片纯境之地,也用自己的实际行动支持可持续发展,尊重生命的存在与生长规律,并尝试以自然的方式保护生物多样性。

HiPP喜宝对于自然纯境的守护与坚持与《自然有答案》的节目理念不谋而合。竞立媒体与爱奇艺基于二者之间的天然关联,促成了HiPP德国喜宝的首个独冠综艺合作,这既是品牌在内容营销中走出的重要一步,也是爱奇艺深耕母婴圈层之后的一大突破。

二、创新营销:

线上线下联动宣传

价值理念的契合为此次合作奠定了良好的基石,竞立媒体携手爱奇艺、基于节目为品牌打造的一整套整合营销策略,也是让垂直类母婴节目成功破圈的重要原因。 节目内深度曝光综艺节目独家冠名的身份使得德国喜宝的品牌露出有了保障。除常规的贴片广告形式外,每期正片中都会包含数个贴合品牌理念又接地气的花字效果,既提升观众对于品牌的好感度,又传递了品牌的核心理念。

节目场景和环节设置充分体现品牌权益,与节目流程相契合的深度产品植入,让观众在获取知识的同时、自然接收到了品牌教育。

节目外扩大宣传节目外的物料宣发也十分合宜。除了面向以综艺频道和母婴频道为主的爱奇艺平台内人群,节目还在豆果美食等母婴垂类平台上进行布局,并借助明星影响力在社交媒体上大力宣推,有力促进了节目的传播。正片播出过半,微博话题阅读量已过亿。

此外,还有直击品牌受众的行业大会,以及海量曝光的线下大屏资源,大大提升了节目与品牌理念的传播面。 KOL矩阵提升口碑节目外围联动了母婴行业KOL达人,根据节目形态、结合HiPP德国喜宝品牌理念进行相关短视频拍摄,并通过KOL账号在社交渠道进行传播。此举不但扩大了节目声量,也使品牌理念输出达到最大化,精准覆盖TA用户,补足了IP没有触达到的人群,同时加深了观众对于IP内容和品牌的记忆。

权威专家与机构背书节目内不仅有天真可爱的宝宝,还邀请了儿童心理和行为治疗专家金韵蓉、超级育儿师兰海,对宝宝的行为进行权威点评与分析,让宝妈宝爸在观看节目的同时,学习与孩子的相处之道,深思自然的教育方法和理念。

品牌知名度与销量联动和常规节目内明星宝宝为品牌拍摄创意中插的做法不同,本次合作首次开放由素人宝宝出演的创意小剧场。HiPP德国喜宝通过品牌官方渠道,以“自然是什么”为主题,征集全国各地宝宝的童趣竖屏视频,让素人宝宝们也有机会在节目中出镜!品牌活动获得了宝妈宝爸的热烈响应,有力增强了消费者与品牌的互动,提升了品牌好感度。

三、节目嘉宾×品牌体验官:

自然属性一脉相承

节目内的压轴嘉宾是凭借过硬的业务能力、在多档综艺与真人秀节目中火“出圈”的韩雪。

韩雪身兼演员、歌手、影视制作人等多重身份,其内敛、用心又随性自然的态度被网友视为娱乐圈的一股“清流”。节目内,韩雪与孩子们的互动十分友爱,借此契机,德国喜宝签约韩雪作为品牌的“自然纯境体验官”,这也是德国喜宝自2011年进入中国市场之后,首度携手国内明星!

8月19号, HiPP德国喜宝携手京东超市,在杭州西溪湿地举办了一场“喜宝纯境自然公益日”活动。活动现场,韩雪作为喜宝的“自然纯境体验官”受邀出席,与观众们分享了自己和喜宝对于自然保护的共同坚守,同时呼吁更多热爱自然的人们加入进来,支持环保事业,支持自然可持续发展之路,保护生物多样性。

韩雪和HiPP德国喜宝因节目结缘,一拍即合,借助韩雪在业界的影响力,喜宝在中国的品牌知名度将会获得进一步的提升。如今,《自然有答案》的正片已播至尾声,相信爱奇艺与竞立媒体基于HiPP德国喜宝的这场内容共创,也将为母婴品牌今后的内容营销开启新的篇章。

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幸福时光

  • 游客 1月前

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