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羊奶粉行业淘汰赛加速
蓝河为何能跑出“增长加速度”

来源:母婴行业观察 母婴行业观察 2020年07月28日

纵观中国羊奶粉行业的发展轨迹,已在2019年划出一条清晰的分界线,即与牛奶粉间的品类竞争时代已经逐渐过去,真正的品牌竞争时代已经拉开序幕。回看2019,从下半年开始,乳业巨头们纷纷入局羊奶粉市场分羹,在扩大市场增量空间的同时,行业淘汰赛也正式开启。尤其到2020年,艰难的市场环境更加速了行业洗牌,即使是刚刚上升为“牛羊并举”格局的羊奶粉也无法幸免,大品牌效应愈加明显,市场竞争更加考验企业内外功修炼,从品牌力、产品力、渠道力、营销服务甚至是团队力,综合实力越强的品牌,市场占有率的筹码将更大。作为“乳业新贵”,蓝河进入中国市场仅仅5年时间,就用其强悍的增长态势印证了自己与众不同的成长逻辑。

聚焦年轻化消费群体

蓝河创新营销激活品牌生命力

现阶段市场竞争局面下,多个行业人士表示道,“品牌力就是企业真正的免疫力。”品牌优势能够帮助企业形成更持久的消费者和渠道议价力,更加长青难以被颠覆。可见,加强品牌与用户的深度沟通,抢占消费者心智,继而赋能渠道,才是羊奶粉品牌实现增长的关键,尤其当下新消费环境更加考验羊奶粉品牌的应变能力与营销创新。

当下母婴消费人群结构逐渐趋于年轻化,蓝河也迅速抓住年轻化核心消费群体的流量阵地,从品牌契合度和受众关注度等方面优选综艺IP和垂直媒体,在社交、娱乐、消费等更多营销场景中以更自然的状态,为用户提供长情陪伴与情感共鸣,进而提升品牌的知名度和好感度,最终实现营销效果和品牌口碑的双丰收。

其中与《脱口秀大会》的强强联动,正是蓝河对年轻群体的深度渗透,作为“长在年轻观众笑点上”的国民综艺,《脱口秀大会》从第一季开播就晋升成为引领脱口秀热潮国民综艺,多次引爆话题热点,吸引着大量时尚消费新锐的青年人群。蓝河从第二季开始与《脱口秀大会》在内容与营销上进行双重绑定,两者强强联合有料又有趣,还带火了“锦鲤奶粉”“最强奶妈”梗,引发一波关注潮等,两者合作更加注重调性契合、平视沟通、以独特创意获得用户喜爱度。

总之蓝河将品牌年轻化不仅仅流于表面,而是真正立足于年轻用户的阵地,除了继续总冠名《脱口秀大会》第三季外,蓝河还牵手芒果TV情感类慢综艺《朋友请听好》,通过具有共情力的内容,更自然、人性化地传递品牌背后的理念,并引发强烈的价值共振。另外为了实现品牌更加年轻化,让目标群体持续地感知品牌价值与温度,蓝河还借力《完美关系》、《无心法师3》、《两世欢》等热剧宣传造势。

与此同时,为了深入把握全渠道营销趋势,打通不同通路的空间和时间区隔,有效提升品牌营销效率,最大程度实现品效合一,蓝河还与分众电梯传媒合作,霸屏百城楼宇,打入更精准的城市社区目标消费群体。

蓝河通过线上线下深度融合的模式,深度渗透新生代母婴人群,在情感链接中深化品牌价值,不仅仅提升了品牌影响力,为品牌的后续发展积累势能,也为羊奶粉行业带来新的操作思路与营销打法。

以上游资源构建核心竞争力

产品力+渠道力双驱动蓝河新增长

品牌价值是母婴企业长期可持续的核心竞争力,但羊奶粉企业的制胜关键在于产品力为基、渠道力为术、品牌力为策,三力缺一不可,只有产品力与渠道的基建足够稳定,品牌的增长空间才会越大。而蓝河早就抢先掌握上游资源,打造全产业链,打造优质的差异化产品力,并持续加码全渠道布局,不难看出,蓝河正在加速奔跑。

目前中国羊奶粉行业最大的痛点应该在于核心原料的短缺及产业链建设,尤以羊乳清为甚,中国市场上的羊乳清多依赖欧美、澳洲等国,但当下全球疫情、国际关系、国际交通等风险并不可控,这些都为羊乳企业造成压力。而蓝河对上游羊奶资源具有强大掌控力,据了解,蓝河早已掌握了全球70%的绵羊奶资源,收购了全球绵羊奶最集中的产区意大利撒丁岛Alimenta工厂,同时也整合了欧洲以及新西兰的绵羊及山羊奶源。2019年蓝河还在撒丁岛启动了绵羊奶有机认证示范区,并投资4500万欧元新建羊乳原料和羊配方奶粉生产的工厂,这让蓝河既有产业链优势,也有着相对应的核心技术能力。

在布局上游的同时,蓝河开创了细分品类绵羊奶粉、山羊奶粉、牛奶粉的三元竞争格局,目前已上市了蓝河婴幼儿配方绵羊奶粉、姆阿普婴幼儿配方牛奶粉及春天羊婴幼儿配方山羊奶粉等产品,为了将更好原料、更科学配方的更高营养给中国妈妈,蓝河还成立了“蓝河羊乳营养研究中心”,致力于羊乳基础营养、羊乳配方奶粉、创新羊乳原料等全产业链多维度的进阶研究。另外随着消费者对营养健康愈加重视,蓝河也瞄准时机,及时布局全家营养,据悉针对儿童、妈妈、中老年、全家等全人群的绵羊奶新品下个月即将上市。

凭借着优质的差异化产品,蓝河已经在母婴渠道、电商渠道等渠道上取得了一定的成绩。目前蓝河已实现全品类覆盖全国市场区域,在浙江、四川、江苏、山东、安徽、广东等省份更是获得了快速发展,并且线上渠道也在高速增长,2020年上半年,蓝河线上销售同比增幅在200%以上。新竞争环境下,蓝河也积极探索社交电商,短视频渠道等新消费渠道,上线了“菁玺商城”,以多渠道深度触达目标群体。

另外蓝河也在加大对渠道的投入,蓝河新营养事业部总经理吴文学曾在采访中提到,品牌需要“通过产业互联网赋能渠道门店,为门店融合线下线上提供技术、平台、工具,帮助门店提升在线能力,建立私域流量池,高效运营社群、转化和裂变,打通直播带货、社群和在线交易的全环节,从而获得更强的生产发展能力。”据介绍,蓝河首席带货官朱佩奇携手专业营养师团队,协助门店开展直播、社群活动等,培训门店直播带货技巧,还给予直播带货的每一场个人费、品牌补贴等、进行技术手段指导,其次社区电梯营销也是在帮助渠道拓宽流量池。总之蓝河坚持强化品牌与终端的联系,赋能渠道动销,进而实现品牌与渠道双赢。数据显示,2020上半年虽受到疫情影响,但蓝河仍逆势强劲增长,1~2月份市场销售同比增长也超过了三倍。

回归当下,羊奶粉江湖正在加速重构,竞争也日趋白热化,对于品牌而言,未来市场的竞争焦点始终是产品力、品牌力等综合实力的比拼。想要完成羊奶粉市场突围,关键在于上游资源、产品创新、品牌价值、渠道完善、市场推广等各方面深耕,这不仅是蓝河长效增长的核心秘诀,也是未来羊奶粉品牌不得不去强化的生存砝码。

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幸福时光

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