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2018年母婴奶粉营销数据分析 奶粉新政助推国产奶粉崛起 高端奶粉增速快

转载来源:新母婴 发布日期:2019年04月08日 婴童食品

2018年乳业年度数据摘要:

根据国家统计局数据,2018年1-11月全国乳制品产量为2484.62万吨。其中液态奶产量2228.91万吨,同比增长3.45%,干乳制品产量165.87万吨,同比增长5.64%,奶粉产量87.84万吨,同比减少0.90%。

根据国家统计局数据,2018年1-11月全国乳品加工业销售收入3085.51亿元,增长10.02%,利润总额220.62亿元,增加4.71%。其中,进入统计范围的企业有589家,其中亏损企业138家。

据海关统计,2018年我国共计进口各类乳制品263.64万吨,同比增加6.7%,进口额100.63亿美元,同比增长14.3%。其中,进口干乳制品193.22万吨,同比增加9.2%,进口额90.9亿美元,同比增长15.7%,进口液态奶70.41万吨,同比增加0.3%,进口额9.73亿美元,同比增长2.9%。(以上数据来源:国家统计局、中国海关)

1、市场规模逐年增长

二孩政策助推快速增长

数据显示,2018年末,中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿,相比2010年增长21.2%。随之而来的是巨大的消费市场,2018年中国母婴市场规模有望突破3万亿元。婴幼儿奶粉作为母婴市场的重要组成部分,也获得了高速增长。

据前瞻产业研究院的数据及睿农咨询的分析,婴幼儿奶粉市场的零售规模从2016年的890亿元增至2018年的1050亿元,年均复合增长率7.9%。随着国家二胎政策的放开,未来几年的增长将会超过10%。

数据来源:前瞻研究院/睿农咨询

据统计,2017年我国新生人口为1723万人,比2016年减少63万,但仍比“全面二孩”政策实施前的“十二五”时期年均出生人数多79万人,达到21世纪以来历史第二高值。

预计2017-2020年中国0-3岁婴幼儿的数量将达到每年5%左右的增长速度。显然,“全面二孩”使得2017-2020年成为一个生育高峰期,对婴幼儿奶粉行业的增长创造了巨大的市场空间。

2、奶粉新政助推国产奶粉崛起

2019有望超越进口奶粉

2018年1月1日,婴幼儿配方奶粉配方注册制开始正式实施。据国家市场监督管理总局发布最新数据显示:截至2018年6月5日,共批准了152家工厂的1156个婴幼儿配方乳粉产品配方,其中境内106家工厂864个配方,占比93%,境外46家工厂274个配方,占比35%。奶粉新政的实施,规范了婴幼儿奶粉行业,对国产奶粉重拾消费者信任起到极大的助推作用,对国产品牌的崛起十分有利。

2019年1月,飞鹤乳业宣布2019年营业额目标是突破150亿元,同比再增长约50%。而2017年飞鹤刚登上国产奶粉销售冠军时,销售额还仅有70亿元,2018年则提前53天实现销售破百亿的目标。

同月,君乐宝乳业发布的2019年奶粉销售目标为7500万罐,较2018年的5200万罐增长50%以上。数据显示,君乐宝奶粉2018年的销售收入较2017年的25亿翻了一番,达到50亿元。

飞鹤和君乐宝的高速增长带动了国产奶粉的强势崛起。数据显示,2018年国产奶粉在我国市场的占有率达到了49%,按现在的趋势发展,2019年国产奶粉超越进口奶粉将毫无悬念。

3、“适合中国孩子”

成为国产奶粉突破方向

2008年的三聚氰胺事件彻底把中国奶粉打入了谷底,当年的市场占有率仅有25%,2015年起国产奶粉开始逐渐复苏,当年占有率为39%,直到2018年爬坡到49%。国产奶粉重拾消费者信任经历了漫长而痛苦的过程,今天的成果来之不易。国产奶粉持续的业绩突破,与国内企业找准进口奶粉竞争中的弱点并进行有效攻击密不可分。

从消费认知来看,进口奶粉之所以能够长期获得消费者青睐,主要原因在于国外奶粉生产的环境和高标准。当国产奶粉在国家的支持及自身努力下,逐渐提高生产标准之后,品质已经不输进口奶粉。这就需要找到国产奶粉与进口奶粉的差异点,“适合中国孩子”就成为国产奶粉的突破方向。

君乐宝与中国营养学会联合创建了婴幼儿营养研发中心,专门致力于中国母乳成分的分析和乳蛋白脱敏等关键技术的研究。

伊利则建有最大的中国母乳样本库,通过对中国母乳的研究配制出更适合中国孩子的奶粉。

飞鹤也立足于中外宝宝体质差异,根据中国母乳特点重点解决母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白过敏等难题,研制“更适合中国宝宝体质”的奶粉。

随着消费者消费理念的日臻成熟,家长对孩子的喂养显得更加务实,尤其是对于二孩,不再抱“有只选贵的”心理,而是更加注重选择合适的。因此,当国产品牌开始大力宣传“适合中国孩子”的理念时,正好迎合了成熟家长们的心理。

4、品牌竞争力

国产奶粉仍任重道远

奶粉注册制的实施对于婴幼儿配方奶粉行业的影响在于,通过加强监管力度,使得不达标的中小企业强制退出,市场集中度将向大企业集中,国产奶粉龙头显然因此受益。虽然从销售情况来看,国产奶粉已与进口奶粉平分秋色,但品牌竞争力依然差距明显,国产奶粉可谓任重道远。

据中商产业研究院最新发布的2018年6月中国婴幼儿奶粉品牌排行榜显示,竞争力前三甲依次为惠氏、美素佳儿以及爱他美。其中,惠氏的市场竞争力最强,竞争力为15.54,继续稳占冠军宝座。美素佳儿超越爱他美排第二。6月婴幼儿奶粉竞争力前十的品牌还有美赞臣、雅培、伊利、飞鹤、诺优能、A2以及雀巢。

数据来源:中商产业研究院

5、线下国产奶粉占据优势

线上进口品牌依然占主导

婴幼儿奶粉销售渠道主要为:线下母婴渠道和商超渠道,线上电商渠道,母婴渠道在三四线城市具备绝对优势地位。数据显示,线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约75%。注册制实行后,国产奶粉龙头具备渠道下沉优势以及价格优势。因此奶粉新政下,国产奶粉在线下具备明显优势,二三四线城市通过此母婴渠道的奶粉市场需求加大,而国产奶粉销量的大幅增长也主要来源于线下母婴及商超渠道的增长。

而在线上,则依然是进口品牌占据主导。根据星图数据提供的数据显示,2018年第一季度线上婴幼儿奶粉品牌集中度提高,前7位均为进口品牌,CR7为64.9%。头部品牌竞争激烈,市场份额的差距逐渐缩小。

随着奶粉新政的全面实施,国产品牌伊利和飞鹤在线上渠道均较去年同期有比较大的提升幅度。其中,伊利排名第8位,占有4.5%的市场份额,尽管占比仍较低,但与2017年同期2.4%的市场份额相比,已经有了不小的进步。另一国产品牌飞鹤以3.2%的市场份额排名第10,与2017年同期2%相比,市场份额提升了1.2个百分点。

数据来源:星图数据

6、高端奶粉增速快

有机成为重要方向

数据显示,高端奶粉市场正表现出比较好的增长趋势。2018年上半年婴幼儿高端奶粉增长30%,有机奶粉增长60%。惠氏奶粉2017年整体营收120-125亿,其中高端奶粉营收占70多亿;美赞臣奶粉2017年整体营收70亿,同比增长15%;飞鹤奶粉2017年整体营收同比增长60%,其中高端奶粉增长230%;澳优奶粉2017年销量同比增长43.3%,其中高端奶粉佳贝艾特增长60.2%。可见,高端奶粉市场规模增速是很快的。而在北上广等一线城市市场,外资高端奶粉占据约70%的份额。

婴幼儿高端奶粉的快速增长是与消费升级以及家长对孩子健康的重视密切相关的。收入水平的提高使得家长越来越倾向于为孩子选择高端奶粉。2016年-2018年,我国有机奶粉市场规模从30亿扩大到100亿。可见,我国高端奶粉市场增长的潜力很大。

高端奶粉重要的价值支撑就是资源的稀缺性。有机奶一直以来以其生产的高标准而成为乳品中的稀缺资源,随着有机奶粉的兴起,以及概念越来越深入人心,有机奶粉正成为高端奶粉的重要方向。

网友评论

布勒斯

  • (游客) 23小时前

回复主题:宁夏彭阳一学校校服印“百瑞源”枸杞商标名 为慈善“开源”而不顾体面

百瑞源想着以后不做公益了,这样对企业是种打击。其实想想,既然已经送到贫困山区,这种打LOGO的宣传意义也不大,本地买枸杞基本还是很少看品牌,大多数送人才会买品牌的。如果企业想弥补,再送一套没有LOGO的,之前的可以留给学生们。企业效益也不一定很好,不能让舆论压制献爱心。

海天酒馆

  • (游客) 23小时前

回复主题:宁夏彭阳一学校校服印“百瑞源”枸杞商标名 为慈善“开源”而不顾体面

爱心体恤上印广告——捐赠学校、学生穿上——被举报利用爱心打广告——媒体介入曝光——披露所做所为的企业,这事件演变节奏全在企业方的预料掌控之中!其实这就是他们的营销策划,也是他们想要达到的目的!想想,做一个覆盖受众几百上千万的广告,要多少钱?而这一波下来,企业只花几件体恤钱!

杨裕涛

  • (游客) 1天前

回复主题:广东潮州一女童被关笼中疑遭虐待 警方介入调查 系其父为气前妻摆拍

摆拍?父母之间的问题拿孩子作道具,把孩子放在笼子里或用狗的牵引绳套在自己女儿的脖子上是一个正常父亲会做的事么?即使真的摆拍难道这种行为对孩子就没伤害了么?看不到孩子在哭么?看不到孩子害怕么?身体上暂且不说,孩子内心难道没有伤害和阴影么?即使不是暴力殴打这行行为也是虐童!!!

小河先生

  • (游客) 1天前

回复主题:广东潮州一女童被关笼中疑遭虐待 警方介入调查 系其父为气前妻摆拍

现在国内有些舆论在为人口数量操心,其实我们有一个老问题尚未解决,这就是人口质量问题。当前条件下,我们应把主要的资源和注意力投放到已出生的儿童身上,优先保障存量儿童健康、安全、有尊严地成长。毕竟,人口质量优先于人口数量,存量儿童优先于增量儿童。

草莓橡皮

  • (游客) 4天前

回复主题:六岁女童被送进武校2天后身亡 校长为释小龙之父 当地警方介入调查

一半像这样的学校都应该要求体检合格的,有很多跆拳道什么的都需要体检合格才可以学的,所以如果孩子本身健康,那就是校方说谎了呀,如果真的像学校说的,孩子本身有病,那入学没有体检呗,两天孩子就没了,什么病,在家好好的,到你们学校两天孩子就病发了呀。

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