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飞鹤乳业赴港IPO,“一贯好奶粉”会有投资者买单吗?

转载来源:华尔街见闻 发布日期:2019年04月06日 婴童食品

离开资本市场已有5年多,飞鹤乳业冲刺香港IPO的消息又不绝于耳,这一次,会有投资者买单吗?

资本市场历险记

离开资本市场已有5年多。

2018年飞鹤实现营收115亿元,成功晋级国产奶粉品牌第一,平添不少上市底气,飞鹤这一次上市希望有多大?

虽是一家根红苗正的国产奶粉企业,飞鹤乳业却有过辉煌的资本市场历险,被誉为“中国首家美国纽交所上市乳品企业”。2003年5月,飞鹤国际在美国纳斯达克上市,并成为首家赴美上市的中国乳企品牌。

好景不长,2013年6月28日,飞鹤宣布完成私有化进程,当时交易大概价值1.47亿美元。2017年5月17日,飞鹤又重新走上IPO之路,向港交所提交了上市申请书。

有乳业专家指出,飞鹤从美股退市是由于美股的融资能力差,并且对公司的财务能力要求高。而飞鹤选择港股放弃A股,是因为港股门槛较低,而A股上市难度较大。

不过,2017年12月,飞鹤却以2800万美元成功收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World,暂缓港股IPO。

国产奶粉第一品牌,一罐奶粉300多元

在美退市后的飞鹤,用三年时间做到国产奶粉第一品牌。

招股书显示,2014至2016年,飞鹤营收分别为35.83亿元、36.15亿元和37.24亿元,年复合增长率为1.95%。与增速稳定的营收相比,公司净利润稍显波动,期内公司净利润分别为5亿元、3.82亿元和4.06亿元,公司在2015年的净利润同比下滑幅度达23.6%。

近两年飞鹤业绩更是高速增长,2017年主业营收超75亿,比肩美赞臣(MJN)。2017年营收整体增长60%,高端奶粉营收增长230%。

2018年,飞鹤更是成为首家实现百亿营收的国产奶粉企业,全年实现营收115亿元,税收25亿元。

为了摆脱国产奶粉给普罗大众的影响,飞鹤选择产品高端化路线,主推星飞帆和超级飞帆两种系列,一罐700g奶粉要300多元,国产奶粉的“温情”价格优势荡然无存。

高售价也成为其业绩增长动力,报告期内,飞鹤的高端婴幼儿配方奶粉产品的营收分别为9.87亿元、12.99亿元和15.86亿元,占总营收的比例逐年增高,分别为27.6%、36%和42.6%。

数据显示,2017年一季度飞鹤高端奶粉同比上涨达191%。相较之下,飞鹤普通奶粉业务营收占比已降至42.8%。

重“营销”、轻“研发”,高端奶粉诚意不足?

飞鹤高端品牌是建立在营销推广的。招股书显示,报告期内,飞鹤营销费用分别为7.56亿元、11.73亿元和13.70亿元,占当期总营收比重高达21.10%、32.45%和36.79%。

逐年高企的营销费用,与飞鹤的“经销商销售模式”有关。招股书显示,截至2016年,飞鹤拥有超过1139名经销商,在全国拥有超过5万个零售点。

飞鹤绝大部分产品通过经销商渠道销售,报告期内,经销商收入分别占总营收83%、78.4%和77.6%,可见飞鹤对经销商的依赖程度还是比较高的。

经销商队伍对产品销售、品牌维护、业务拓展有着毋庸置疑的关键地位,成就了今天的飞鹤奶粉地位,但也拿走占据营收40%的费用,且营销费用逐年增长,或成飞鹤奶粉的一个诟病。毕竟羊毛出在羊身上,如果一味将这笔费用嫁接到产品价格上,久而久之飞鹤也会因“价格虚高”被消费者抛弃。

相较“慷慨”营销,飞鹤在研发上却稍显“寒酸”。招股书显示,2015年和2016年两年间,飞鹤研发投入仅为1110万元和1380万元。

据Wind资讯数据显示,新希望乳业2015年、2016年的研发费用分别为3590.94万元和4453.21万元,贝因美同期研发费用分别为4295.73万元和4452.62万元。

对比同年,贝因美的研发投入4295.73万元和4452.62万元,飞鹤要想走稳高端路线,还得舍得向“未来”投钱。

飞鹤上市能否一改港股奶企门风?

纵观当下港股市场,上市乳企市值普遍不足百亿。港股未有A股的股价浮动10%即停牌的制度,一旦遭遇如辉山(06863-HK)一样的做空,即使没有问题,企业股价和投资者信心也会受到影响,辉山乳业就是一个例证,飞鹤上市或也将面对较为严峻的投资环境。

飞鹤自身业绩也有潜在风险。之所以能保持上涨势头,政府补贴功不可没。招股书显示,2014-2016年,飞鹤获得的政府补助分别达到1.49亿元、1.82亿元和2.81亿元,占净利润的比重分别达29.8%、47.64%和69.21%。

每年的补助相当于一个中小型企业一年的营收,不是小数目。身为国产奶粉第一品牌,如果再不能摘掉政府回血的帽子,那在“火眼金睛”的香港资本市场,可能不会有好下场。

再看国产奶粉的行业面,2018年,国内实施婴幼儿奶粉配方注册新政,这对聚焦做婴幼儿奶粉的飞鹤固然是好事,但也要看到二胎政策下,奶粉行业吸引蒙牛这种液态奶巨头也参与进来,

叠加伊利、君乐宝等新老寡头,行业竞争态势愈演愈烈。

在这种竞争格局中,2019年飞鹤提出要突破150亿元销售额的小目标,确实挑战不小。一边与国内外奶粉企业巨头的缠斗中,一边改善企业经营中的弱势,飞鹤能否在“内忧外患”保持第一阵营,或许此次赴港上市,寻求资本的力量颇为关键。

网友评论

布勒斯

  • (游客) 1天前

回复主题:宁夏彭阳一学校校服印“百瑞源”枸杞商标名 为慈善“开源”而不顾体面

百瑞源想着以后不做公益了,这样对企业是种打击。其实想想,既然已经送到贫困山区,这种打LOGO的宣传意义也不大,本地买枸杞基本还是很少看品牌,大多数送人才会买品牌的。如果企业想弥补,再送一套没有LOGO的,之前的可以留给学生们。企业效益也不一定很好,不能让舆论压制献爱心。

海天酒馆

  • (游客) 1天前

回复主题:宁夏彭阳一学校校服印“百瑞源”枸杞商标名 为慈善“开源”而不顾体面

爱心体恤上印广告——捐赠学校、学生穿上——被举报利用爱心打广告——媒体介入曝光——披露所做所为的企业,这事件演变节奏全在企业方的预料掌控之中!其实这就是他们的营销策划,也是他们想要达到的目的!想想,做一个覆盖受众几百上千万的广告,要多少钱?而这一波下来,企业只花几件体恤钱!

杨裕涛

  • (游客) 1天前

回复主题:广东潮州一女童被关笼中疑遭虐待 警方介入调查 系其父为气前妻摆拍

摆拍?父母之间的问题拿孩子作道具,把孩子放在笼子里或用狗的牵引绳套在自己女儿的脖子上是一个正常父亲会做的事么?即使真的摆拍难道这种行为对孩子就没伤害了么?看不到孩子在哭么?看不到孩子害怕么?身体上暂且不说,孩子内心难道没有伤害和阴影么?即使不是暴力殴打这行行为也是虐童!!!

小河先生

  • (游客) 1天前

回复主题:广东潮州一女童被关笼中疑遭虐待 警方介入调查 系其父为气前妻摆拍

现在国内有些舆论在为人口数量操心,其实我们有一个老问题尚未解决,这就是人口质量问题。当前条件下,我们应把主要的资源和注意力投放到已出生的儿童身上,优先保障存量儿童健康、安全、有尊严地成长。毕竟,人口质量优先于人口数量,存量儿童优先于增量儿童。

草莓橡皮

  • (游客) 4天前

回复主题:六岁女童被送进武校2天后身亡 校长为释小龙之父 当地警方介入调查

一半像这样的学校都应该要求体检合格的,有很多跆拳道什么的都需要体检合格才可以学的,所以如果孩子本身健康,那就是校方说谎了呀,如果真的像学校说的,孩子本身有病,那入学没有体检呗,两天孩子就没了,什么病,在家好好的,到你们学校两天孩子就病发了呀。

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