145

2018奶粉行业发展新态势:五大改变,行业深度洗牌!谁还有机会突破百亿?

转载来源:奶粉关注 发布日期:2018年12月20日 婴童食品

2018年对于中国奶粉行业而言是比较关键的一年,从奶粉配方注册制、电商法到跨境电商,从二胎放开到出生率下降,从人口红利到后人口红利……这一年,从政策到出生人口数量再到消费者观念,奶粉行业几经波折,各奶粉品牌都面临着不一样的命运,但2018的洗牌也几乎奠定了未来几年中国奶粉市场格局。

2018年中国奶粉行业五大变化

2018即将结束,各大奶粉品牌也需要做出战略规划应对下一年的挑战,在这之前我们先来看看奶粉行业2018年有哪些改变?

1、消费者人群:其一是90后妈妈成为生育、消费主力军,对奶粉品牌的认知和选择有所不同;其二是2018年虽然出生率下降,出生人口减少,但二胎放开,二胎的出生率略高于一胎,二胎妈妈又是另一消费观念。这都需要奶粉企业深入妈妈人群,深度了解他们的消费选择,改变自己的品牌宣传战略。

2、奶粉政策:第一,2018年的奶粉配方注册制给奶粉品牌上了一道枷锁,不通过则之后就不能再生产销售;第二,《电商法》的出台让跨境电商奶粉渠道以及个人代购得到管控,都在议论跨境电商是否是伪命题;第三,跨境电商政策延续,婴儿奶粉跨境将不受国内配方注册制限制,又给了未通过奶粉注册制的外资品牌希望。

3、国产奶粉崛起。2018飞鹤突破百亿,成为第一个突破百亿的国产品牌;双十一婴幼儿奶粉销售榜单中,贝因美位居第二,飞鹤、贝因美均入前十。

4、产品细化,消费者纵深。其一是高端、超高端奶粉成为趋势,其中有机奶粉、羊奶粉、特配粉增长势头强劲;其二是奶粉企业开始拓展产品品类,从婴儿奶粉到成人奶粉、从奶粉到保健品等等。

5、2018年即将结束,中国奶粉行业阵营也分化出来,从突破百亿企业、超50亿企业、低于50亿企业不等,人口红利即将结束,后阵营的品牌是否能一骑红尘还未可知,这个格局想来在未来几年内不会有大改变。

2018年中国奶粉行业分化三大阵营

第一阵营:惠氏、达能、飞鹤(超百亿)

作为婴幼儿奶粉品牌竞争榜首的惠氏,一直以来是中国市场高端奶粉的代表。早在2015年,惠氏在中国的销售额就突破了100亿大关,预测惠氏2018年销售在120-130亿规模。

达能是多品牌战略,去年在中国销售额已超120亿,今年预测达能会在140亿左右,但达能在海淘和代购销售额占比较大。

飞鹤在11月份便宣布突破百亿,成为第一个突破百亿的国产品牌,也是国产品牌第一,开始向品牌驱动模式上发展。

第二战营:美赞臣、美素佳儿、伊利、健合、澳优、雅培(50-100亿)

美赞臣作为老牌巨头,发展相对比较稳健,始终位居中国奶粉市场前五名,2017年在70亿左右规模,预计2018年营收在80亿左右。

美素佳儿2017年中国市场的销售额约在46亿规模,仅位列惠氏、达能、美赞臣、飞鹤之后。截止到2018年到10月18日,今年美素佳儿线上销售额为18.2亿。2018年销量预测突破50亿。

伊利2018年上半年奶粉及奶制品实现销售收入38.7亿元,主打品牌金领冠预计超过30亿,多个行业人士表示,今年伊利整个奶粉业务(婴儿粉+成人粉)将会突破80亿规模,因为含成人粉,伊利婴幼儿奶粉需重新计算,但应该是超过50亿的。

雅培前三季度除美国以外的国际市场销售额17.08亿美元,预计中国约占到1/3,雅培有机奶粉占到中国市场份额的一半。按照目前的发展势头,雅培中国今年销售额会在50亿左右。

健合集团今年开始重视奶粉品类,奶粉迎来告诉增长,合生元奶粉同比增长20.5%,爱斯时光有机同比增长202.4%。2018年前3季度报显示,健合婴幼儿板块收益达42.64亿元,其中包含婴配粉、纸尿裤、用品、辅食等。其中婴幼儿奶粉业务应该占大头,预计全年销售额应该在50亿左右。

澳优今年前3季度奶粉销售额37.82亿元,11月初旗下佳贝艾特中国区2018年销售回款额提前突破20亿。佳贝艾特在羊奶粉品牌中遥遥领先,整体预计澳优今年接近50亿。

第三阵营:君乐宝、贝因美、圣元、蒙牛雅士利(20-50亿)

君乐宝奶粉短短4年多,实现多级跳,10亿元、25亿元,到今年超过40亿目标50亿的目标。今年11月提前突破40亿销售目标,预测今年全年业绩40亿超上。

贝因美2018年前三季度财报显示,实现营业收入18.10亿元,双十一天猫销售额破亿,在双十一婴幼儿配方牛奶粉排名中位居第二。贝因美占据配方注册优势,正在崛起。

圣元2017年配方奶粉业务销售额35.7亿元,处于稳健的增长状态。在圣元配方奶粉中,主打品牌优博占比比较高,另外,圣元也有一款纯羊奶粉圣特拉慕,紧随澳优佳贝艾特之后,目前羊奶粉行业排名前列。

蒙牛雅士利旗下也是多品牌发力,蒙牛作为国内排名第二的乳企,雅士利上半年盈利约15亿,加上蒙牛旗下阿拉、瑞哺恩等品牌,也稳坐第三阵营。

2019年人口红利即将不再,消费者人群大转变,二胎出生率上升等等,这些对奶粉企业来说都是挑战,连五大外资品牌都降低了明年的预期。但是2019年是挑战就一定是机遇,这场非死即生的战争,不改变就会淘汰,2019年奶粉企业的增量市场在哪里?该如何面对未来的挑战?

网友评论
社区热帖