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宝宝树赴港上市倒计时 急推电商遭反感月活降近半

转载来源:《证券日报》 发布日期:2018年11月02日 数据观察

日前,据媒体报道,中国母婴社区平台宝宝树将于11月22日赴港上市,预计11月7日确定价格区间,计划募资8亿美元。招商证券、海通国际和摩根士丹利为此次IPO的联合保荐人,UBS为其首席财务顾问,复星恒利为联合财务顾问。

资料显示,成立于2007年的宝宝树,以母婴社区起家,先后涉足电商、早教及知识付费等业务。如今,虽然宝宝树的业务范围看似丰富,但在资本市场的“探照灯”下,已然暴露出了一些隐忧。

主业营收增速放缓

月活用户降近半

根据宝宝树在港交所递交的招股说明书显示,其营业收入由广告、电商和知识付费三部分组成。

招股书显示,2016年-2017年,宝宝树的广告收入分别为2.68亿元和3.72亿元,占总营收的52.6%和51.0%;电商收入分别为2.4亿元和3.33亿元,占总营收的47.1%和45.6%;知识付费的收入分别为168.7万元和2465.6万元,占总营收的0.3%和3.4%。

虽然广告业务为宝宝树带来了非常可观的收入,但未来的不确定性和风险同样开始凸显。

招股书显示,宝宝树的广告业务收入主要来自于少数客户。在与宝宝树达成合作的广告客户中,排名前五的广告客户共为宝宝树带来了25.7%的盈利。同时,2016年-2017年,宝宝树广告收入的增长率分别为60.5%、38.8%,增速出现下滑。而宝宝树的电商收入,增速也明显放缓。2016年-2017年,宝宝树电商收入的增长率分别为627.3%、38.8%。

百联咨询创始人庄帅向记者表示,“由于宝宝树的电商业务推出时间较晚,目前尚未完全成熟,而未来势必受到平台竞争、库存等方面的影响。尤其是在竞争愈发激烈的母婴市场,宝宝树的电商业务还将迎来搏杀期。”

而反观宝宝树在母婴市场的部分竞争对手,已然呈现出迅猛发展的态势。

根据MobData公布的2018年母婴消费市场研究报告显示,在母婴电商APP活跃渗透率TOP10排名中,贝贝网、孩子王、蜜芽位居前三,而宝宝树旗下的母婴电商美囤妈妈仅排名第十。

另据极光大数据公布的最新亲子母婴APP行业报告显示,亲子母婴APP用户最偏爱的母婴垂直电商平台分别为贝贝网、孩子王、蜜芽、大V店、乐友。

此外,宝宝树的盈利能力同样不容乐观。招股书显示,2015年-2017年,宝宝树年度亏损分别为-2.86亿元、-9.35亿元、-9.11亿元,净利润率分别为-143.2%、-183.3%、-124.9%。这也意味着,宝宝树三年累计的亏损额高达21.31亿元。

尽管上述亏损可以归咎于国际会计准则下优先股公允值计算标准不同,且2016年实现扭亏为盈,2017年经调整后的净利润达到1.39亿元,但从宝宝树三年来从未实现盈利来看,其未来盈利能力同样令人堪忧。

根据今年9月彭博社报道,截至6月30日,宝宝树月活跃用户数量几乎腰斩,降至8950万,去年同期为1.772亿;电商业务商品交易总额(GMV)跌至5.577亿元,去年同期为8.071亿元;付费用户数量跌至270万,去年同期为360万。

对此,庄帅认为,“急于IPO导致极力推动占比高达45%的电商业务,引起用户的反感。因为社区经营更多强调的是用户和平台的感情,而非利益诉求。而电商则是赤裸裸地通过各种手段让用户花钱购买。这种冲突会适得其反,不仅导致用户数据下滑,也无法有效提升GMV。”

综合电商入局

线下竞争加剧

抛开招股书上的数据,单从所处的行业环境来看,宝宝树目前也面临着一些困境。如今的母婴电商市场并不是割裂、独立存在的,尤其是以京东、阿里为代表的综合电商、跨境海淘电商纷纷入局,对宝宝树也发起了强势挑战,甚至已经在某些方面胜出。

根据《2018年中国母婴行业市场规模预测及发展前景分析》报告显示,2018年母婴渠道线上交易额或达7600亿元。具体来看,线上渠道中综合电商母婴包括海淘占比62%,市场交易规模达4700亿元;垂直电商占比19%,交易规模1400亿元;品牌/零售商自建电商渠道占比13%,交易规模1000亿元;内容/工具商电商板块占比6%,交易规模500亿元。

虽然母婴商品的线上渠道经历了一段高速扩容的阶段,但现在增速已经放缓。从市场份额绝对数量来看,线下渠道仍为主流,占比高达77%。而以京东、阿里、苏宁为主的综合电商也在不断向线下扩张,其中母婴品类,也是它们的切入点之一。

资料显示,今年4月,京东宣布已拥有了千余家母婴线下店,预计到2019年将拥有超过5000家。而2017年年底,天猫智能母婴室相继在北京、上海、杭州落地;今年3月,天猫母婴宣布既要继续新开智慧门店,又要与银泰、百联合作构建门市,还要开设快闪店。

庄帅指出,“电商供应链的建设是非常庞大的工程,而且母婴品牌集中度非常高,属于标品,这正好是京东最擅长的品类。但垂直母婴实体店的连锁化同样也让京东、天猫这样的大型电商平台感受到了压力,何况是以社区为主的宝宝树这样的垂直电商。”

此外,部分母婴社交平台也早已开始布局线下。资料显示,母婴电商蜜芽早在2015年就开始部署线下业务,目前通过合资教育机构、线下自营零售店、儿童乐园、收购等方式迅速拓展线下渠道。

因此,对于宝宝树来说,如何应对线下渠道的突起,也是急需考虑的问题之一。当然,随着国家二胎政策的全面实施,人口红利的进一步释放,宝宝树也同样存在机会。

有业内分析人士认为,“母婴市场目前尚属蓝海,宝宝树未来还有很多玩法值得深度挖掘。比如放弃电商业务,专注社区;通过知识付费和电商导购盈利等。”

资料显示,今年6月,宝宝树宣布与阿里巴巴达成资本战略合作,双方将在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等层面展开合作。

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