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“中国童鞋之乡”——温岭鞋业的“品牌之痛”

标签:婴童服装 来源:台州日报 发布日期:2018年04月16日 [我要评论]

  有着“中国童鞋之乡”美誉的温岭制鞋行业,有各类鞋企5100多家,年产量达10亿多双,产值超300亿元。其中,童鞋产量占到了全国的八分之一,每年有近4亿双童鞋从温岭销往世界各地,使用的集装箱,足以摆出近80个足球场。

  看似庞大的产业背后,温岭童鞋却没有一个在全国叫得响的品牌,大多数鞋企依然以OEM(贴牌生产)为主,想要不负“中国童鞋之乡”的称号,打造品牌成了温岭鞋业的当务之急。

  “品牌没有优势,是所有温岭鞋企所面临的最大难点,没有品牌,产业的一系列‘痛点’由此产生。”浙江必克体育用品有限公司董事长袁文新说。

  那么,温岭鞋企为何难造知名品牌?他们面临了什么困境?又该如何走出一条品牌之路呢?

  低价的童鞋靠的是走量

  “国内市场,八双童鞋就有一双来自温岭,每年4亿多双的童鞋被生产出来,300多亿的产值看似庞大,其实算起来平均每双鞋子不过几十元钱,低价是所有温岭童鞋厂需要面对的现实。”浙江台州喜得宝鞋业有限公司销售经理罗春元说,与广州、福建、温州等地相比,温岭童鞋的竞争力在于低价。

  事实上,低价的温岭童鞋的品质却不输广州、福建等地,但以OEM生产方式为主的温岭童鞋,其实在用自己的工厂为别的企业做嫁衣。

  而在台州宝利特鞋业有限公司总裁助理张志雷看来,低价的温岭鞋十多年都没有改变。

  “十多年前,一双鞋子出厂价格是几十元,到了现在,依然是这个价格。”张志雷表示,原材料价格在上升、人工成本在上升,企业利润在减少,只能寻求转型之路。2017年,宝利特鞋业投资800万元引入新设备,将生产效率提升了20%。

  2014年到2016年,宝利特也尝试过做内销型的童鞋,但经过三年的运营,打造不起优秀品牌的局面,让这一行动无奈停止。

  “十多年前,像红蜻蜓、奥康等鞋企都来过宝利特学习。而现在,他们都做大做强了。”张志雷说,做惯了代加工的温岭鞋企,在那个年代,根本忙不过来,哪顾得上品牌的塑造,没有品牌力量,温岭童鞋根本卖不起价格,哪怕你质量很好。

  “品牌之痛”引发系列难题

  在喜得宝生产车间内,工人们正常紧锣密鼓地生产夏季最后一批童鞋,原本春节后就应该完成的生产批次却拖到了现在。

  “原本初十就开工的生产线,而现在要到正月二十左右,晚了十天,工人还需要陆陆续续进厂,体检、培训等一系列的程序让生产周期变得缓慢下来。”罗春元说,相比2017年春节,今年开年的返工率又下降了10%。

  同样有此感受的张志雷告诉记者,相对于原来70%—80%的返工率,现在下降了十几个百分点,劳动力与人才难以留住。

  但是,在浙江必克体育用品有限公司的生产线上,正在紧锣密鼓地生产秋季的产品。董事长袁文新却告诉记者,相对于往年,今年招工还容易一些。

  那么,是什么原因让不同的鞋厂会有不同的局面和感受?

  2017年底,必克与迪斯尼合作,将每双鞋的附加值增加了8元,而这8元的利润,一大部分都将分给劳动者。

  “外销型鞋企基本走OEM的道路,而内销型鞋企想要让产品的附加值上升,必须打造自己的品牌,得来的利润用于人才的培养。”袁文新告诉记者,OEM的后遗症正是如此,想要打造自己的品牌很难。

  “打造品牌就得花大量的时间和精力,虽说现在的经商环境都很诚信,但是内销型的企业大部分还存在三角债的关系。此外,温岭的企业信息流通也是一个滞后的原因。”袁文新说,资金链上一旦跟不上,影响生产和设计的投入,品牌之路还相之甚远。

  那么,温岭鞋企就没有品牌的意识吗?

  “战国时代”或是个做强品牌的时机

  没有一家“龙头”企业,没有一个叫得响的品牌,是温岭鞋企目前的局面,不少业内人士把这种现状称之为“鞋企的战国时代”。

  在袁文新看来,这种局面不失为一些企业做强做大的好时机。“35年左右生产童鞋的历史,以鞋业为主导产业之一的温岭,急需打造出一个龙头企业的样板,带动周边鞋厂一步步走向大品牌之路。”袁文新说。

  温岭市喜林门鞋厂董事长林彬同样认同这样的观点,“有了一家附加值高、大品牌的企业,那么周边的鞋企就会去学习,形成一种你追我赶的良性竞争商业模式,这样就会告别用低价来吸引客户群体的现状。”

  林彬说,国内一些鞋企安踏、特步等,在崇尚体育的前几年发现了机会,做到了国内的大品牌,而现在,二孩政策的开放,儿童健康问题更受关注,温岭的童鞋企业可以抓住这个机会,打造属于温岭的品牌。

  2012年,以外销代加工形式的喜得宝将一部分精力转向国内市场,开始寻求一条自主品牌的路径。“品质不输广州,温岭童鞋企业急需将品牌进行提升。”罗春元告诉记者,年产值1.5个亿的喜得宝,每年将500万元投入产品的设计与研发。

  “想要打造品牌优势,那么定位就需要明确,不能以低价来争夺市场,而是需要靠质量和卖相。”在袁文新的办公桌前,一本名为《中国·温岭童鞋及配饰综合创新服务平台(中国·温岭童鞋科技研究院)整体建设方案可行性报告》已经起草完成。

  除了鞋企在想方设法打造品牌之外,当地政府同样做出了一些举措。

  “建立小微园区、建设鞋业特色小镇正紧锣密鼓地准备着,由童鞋生产制造向童鞋生产创意设计、研发智造、品牌营销发展,助推产业逐步走向自主品牌市场和中高端市场。”温岭市城北街道办事处副主任王云鹏说。

  去年上半年,城北街道在阿里巴巴鞋业产业带日均买额居产业带排名全国第一,下半年又开展了鞋业销售平台网络大促销,单日销售18万双,单日销售额达到1000万元,居全国产业带排名第八。

  王云鹏告诉记者,今后还将融入电商换市战略,把线上的区域平台和线下的实体产业园相结合,为鞋企打造一个电子商务新平台。

  记者手记

  广州的风格、福建的品质、温岭的价格,这种竞争力还适用于温岭的鞋企吗?显然已经不适用了。

  其实,众多温岭鞋企的老板已经知道了答案,因为他们都在为如何提升童鞋的附加值而绞尽脑汁,因为他们知道,品牌之路打通后,招工难、信息流通不及时、低价之痛,或许都将迎刃而解。

  可喜的是,采访众多温岭童鞋企业的过程中,在老板们口中,“品牌”出现的频次是最高的,不难看出,温岭童鞋的老板们正在寻求一条品牌之路。

  路该怎么走呢?在采访过程中,一位鞋企老板用温岭水泵业做比方,说有几家水泵龙头企业在做榜样,整个温岭的水泵行业都被带动起来,这种政府扶持的模式或许可以运用到童鞋生产企业当中,形成一个良性竞争的商业环境,而不是靠降低价格、压缩利润去占领市场。

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