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蜜芽收购悠游堂 母婴电商加速线下“圈地”

标签:行业观察 来源:北京商报 发布日期:2018年04月10日 [我要评论]

  母婴电商早已不再满足在线上销售母婴商品,而是直接瞄准了线下儿童游乐品牌。4月8日,记者调查时发现,母婴电商蜜芽正在对家庭亲子娱乐连锁品牌悠游堂进行收购,悠游堂品牌将会被保留。实际上,早在2016年,蜜芽已经瞄准了线下母婴市场,对悠游堂进行了战略投资,双方开始频繁的互动。同时,蜜芽在北京、山西、重庆等城市和地区开设与悠游堂较为类似的蜜芽乐园,并逐渐开放加盟权限。不仅限于蜜芽,京东、苏宁、宝宝树等众多企业均加速分食母婴市场的蛋糕。增加儿童游乐设施备被行业视为企业拓展经营方式,提高用户黏性,并破解线上流量“枯竭”的利器,但在实际中流量引导以及变现情况尚有待观察。

  收购悠游堂直营店

  母婴电商对线下儿童游乐市场给予了厚望。4月8日,记者对北京悠游堂多家门店进行实地调查以及电话采访后发现,蜜芽正在对悠游堂进行收购。悠游堂北京悠唐广场店的相关负责人向记者证实,蜜芽已经完成了对悠游堂门店的收购,双方正在进行相关的系统对接,未来悠游堂的直营门店会全部纳入到蜜芽。

  “悠游堂的品牌会保留,并不因被蜜芽收购而变更门店名称。”上述人士透露。据悉,蜜芽正在收购悠游堂位于北京、上海、广州和一些主要二线城市的40余家门店。蜜芽官方负责人以蜜芽对悠游堂的收购还在进行为由,并未向记者透露更多收购细节。

  据记者从悠游堂多家门店处了解,悠游堂在北京的门店分为直营店和加盟店。从悠游堂北京悠唐广场店的信息介绍可见,目前北京一共有爱琴海店、蓝色港湾店、国瑞城店祥云小镇店21家悠游堂门店,以购物中心为依托。悠游堂北京悠唐广场店店长称,少数新开设的门店尚未纳入到更新的名单中。上述负责人表示,悠游堂在京共有24家门店,其中14家为直营,10家为加盟店。“蜜芽完成收购后,只有悠游堂直营店纳入到蜜芽的体系,接受蜜芽管理,加盟店依旧会独立运营,但加盟店和直营店的后台系统和经营管理是相通的,并不会影响消费者的体验和消费”该负责人解释称。

  尽管家门店与直营店实现了统一管理,但记者发现只有储值卡可以所有门店通用,周期卡与悠币卡则有门店使用限制。门店信息显示,储值卡可以全国通用,悠币卡仅限于全国直营门店通用,而使用较为广泛的季卡、年卡等周期卡仅限在办卡的门店使用,并不是所有门店通用。

  对于蜜芽收购悠游堂,悠游堂负责人称,蜜芽看中的是悠游堂在线下建立的系统,例如支付系统、管理系统等,同时,悠游堂自行研制和生产的儿童设备,对蜜芽来讲也是布局线下儿童游乐场的资源。一位不愿具名的母婴电商经营者表示,母婴电商以开设线下儿童游乐场的方式,吸引流量,当稳定流量后有能够为线上导流的机会,尤其是在人口红利逐渐消失的背景之下,但开设门店甚至是经营门店是一项“重活”,与运营电商平台和搭建供应链的思路并不相同,收购具有一定市场认可度的儿童游乐品牌,对于电商来讲是在“减压”。

  加速线下扩张

  以母婴电商起家的蜜芽,对线下母婴市场的关注度在不断提升。蜜芽在2015年战略投资悠游堂后并没有直接插手经营,而是自建蜜芽乐园。2016年7月,蜜芽宣布试水线下亲子乐园,首个线下乐园在北京祥云小镇开业。进入2017年中旬,蜜芽开店的速度明显加快。根据蜜芽乐园官方微信推送信息显示,据不完全统计,从2017年6月至9月,蜜芽在山西、重庆、武汉、徐州等城市和地区连续开设了天美杉杉奥莱旗舰店、重庆U城天街店等近5家蜜芽乐园。仅2017年7月1日当天,蜜芽乐园武汉德凯西城广场店和徐州淮海环球OUTLETS店同时开业。

  在上述门店中,蜜芽已经将蜜芽乐园的经营权进行开放,从直营变为加盟。2018年,蜜芽乐园将全面放开加盟业务,全年设定20个名额,同时直营店的开设也将继续。根据规划,到2018年底,蜜芽将在全国重点城市开设30多家蜜芽乐园。2017年9月,蜜芽乐园试水加盟业务,首家加盟店开设在山西晋中。

  记者此前曾报道,蜜芽乐园加盟费用按照城市消费力分为四个层次,一线至四线城市的城市加盟费分别为25万元、20万元、15万元、10万元,加盟期为五年。除加盟费外,蜜芽乐园对占地规模也有要求,店型分为社区店、主题店和旗舰店三种类型,其中社区店最少要达到400平方米,旗舰店最少800平方米,造价费用每平方米3000元。这意味着,蜜芽乐园前期建造成本将不低于120万元。“加盟蜜芽乐园肯定是一项百万元以上的投资。”蜜芽乐园招商人员告诉记者。

  上述母婴电商经营者称,单店百万的投资,以及长期持续投资才能回收部分收益,对于电商来讲投入成本高昂,门店选址、设备消毒、人员管理培训以及设备的研发更新,同样是挑战,加盟以及收购是分担成本家里,加速效益回报和市场拓展的快速方式之一。

  流量变现能力待考

  实体儿童游乐门店作为母婴电商的一条业务延展,能否实现流量互通或者是拉动业绩增长,一直是行业关注的焦点。4月8日,记者对蜜芽乐园在祥云小镇的门店进行走访时发现,蜜芽乐园以提供儿童游乐设施为主,零售商品并非主要目的,仅在店内陈列部分蜜芽的产品进行售卖,占地面积尚不足5平米,相较于782平米占比不足0.6%。店员称,门店也会根据实际情况,从别的电商平台网购部分产品进行售卖。对于目前的客户群体,该门店并不会主动引流到线上,而是让消费者自己选择。从现场可见,依托门店的流量向线上电商平台导流,或者是变现仍旧需要蜜芽不断培养用户习惯。

  同时,门店较为有限的客流量是蜜芽乐园当前的现状。蜜芽乐园的店长称“工作日的客流量普遍比较少,一般周一到周五每天有30到40人,主要集中在11点到18点时段,周末消费者最多可100多人。” 据了解,该店最大容纳人数为200人,客户群体主要是周边5公里范围内的住户。

  值得一提的是,蜜芽乐园祥云小镇店周边的母婴门店和儿童乐园众多,劲敌环绕。在蜜芽乐园祥云小镇店周边,环伺着乐高活动中心、萌宠乐园、太空体验馆、pop Mart、机器人商店等多个类似儿童乐园的业态。而蜜芽收购的悠游堂也同样在祥云小镇开有门店,共有500多平米。目前悠游堂的相关业务和蜜芽乐园仍然存在出入。以年卡业务为例,办理蜜芽乐园的年卡需要5680元,办理悠游堂的年卡则需要10000元。可以看出,两家门店在具体业务上尚未进行整合。

  门店争夺战

  母婴电商的频繁拓展,以及众多商业巨头不断分食着母婴市场的蛋糕,一场竞备赛已经拉响。京东、苏宁等电商巨头相继挤入市场,并作为领军者推动母婴电商走向线下。京东提出了母婴渠道下沉计划,宣布在未来三年内,与贝全联手在全国开设5000家实体店。苏宁加速对苏宁红孩子的改造,新增设的红孩子门店已经将商品零售和儿童游乐项目相结合,并下沉至三四线市场。苏宁在成立大快消事业群时,扩展红孩子O2O门店已经成为战略之一。

  当商业巨头强势入局时,小体量的母婴企业也在悄然布局。宝宝树从早教中心入手,打造“早教行业的星巴克”。在2017年底,宝宝树在全国范围拓展妈妈合伙人计划,通过与妈妈合伙人共同投资的方式,加速宝宝树&费雪育儿俱乐部的社区覆盖。母婴电商宝贝格子开设的线下门店,尽管零售是主要的功能,但儿童游乐设施已经成为门店的标配。实际上,随着全面二孩政策的效果凸显,母婴市场再度呈现几何级增长,数据显示,2018年中国母婴产业将突破3万亿元,未来十年,每年将保持20%-30%的高增长率。

  中国社科院财经战略研究院主任李勇坚表示,近两年母婴电商获取流量的速度逐渐放缓,母婴类垂直电商,要寻找自己新的增长空间,自然将线下视为获取流量的新入口。如今,京东、淘宝等各大电商平台都开始布局母婴市场,不断挤压着垂直电商的生存空间。因此,母婴电商需要线上线下互相引流,稳定消费黏性。

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